La Convergencia Socio-económica

En una forum sobre CRM, Pascale Weill de Publicis (una de las agencias líderes en comunicación y marketing), señaló el punto que dos tendencias contradictorias están funcionando en Europa:

• La globalización, está tendiendo a promover patrones relativamente uniformes de consumo, en basa a: la creciente globalización de compañías y de minoristas; la e-Economía y el incremento del uso de la utilización del inglés; y el número creciente de los empleados que trabajan para las corporaciones multinacionales.
• Localización, que, en Europa, proviene el hecho de las diferencias culturales y de la lengua de muchos años, y la ausencia que resulta de medios pan-Europeos.
Adjunto yace el desafío europeo y nos trae de nuevo a la pregunta dominante: ¿los vendedores podrán pronto identificar y tratar Europa como un mercado integrado, más bien que como agrupación de estados nacionales individuales?

En una reciente entrevista, Jurgen Hintz, por 20 años hasta 1997 una presencia dominante de la comercialización en Procter & Gamble y, ahora CEO de la compañía de construcción Caradon plc ha dicho: "el viejo estado de la nación está muerto. Comenzamos en familias, luego en tribus y luego en feudos y desde entonces ha habido una historia larga de ser estado de nación. Pero, económicamente es un mercado global. Esa realidad está por delante de la percepción de la gente y desde que los hechos de la vida son económicos ha transformado el mundo. Mi opinión no se ve afectada sobre si Europa pasará o no algunos baches en el camino - . Pero no puede ir hacia atrás detrás. Puede ir solamente hacia adelante."
Tome un paquete de Pringles (Procter & gamble) para ver que la creencia hizo verdadero. Los informes europeos informan al lector que el producto está hecho en Bélgica, pero ofrece los detalles del producto en doce idiomas europeos. Sin embargo, es posible que con una marca de snack o de una bebida suave no es todavía transferible en una escala más amplia.

En una forum sobre CRM, David Mair, gerente de la unidad de políticas de consumo, de la Comisión de las Comunidades Europeas DG XXIV, han dicho que los expertos difieren en que los hábitos de los consumidores europeos son convergentes o no: "por una parte, los economistas tienden a contestar que la convergencia está ocurriendo y continuará sucediendo, debido al impacto del euro. Por otra parte, los expertos en cultura y lengua creen que convergerán el comportamiento y las actitudes de consumidor solamente cuando los factores culturales y lingüísticos también se armonicen.
" Por otra parte dice, el "clima tiene un impacto en los hábitos de consumo. Cómo comemos depende en gran parte de nuestras necesidades corporales, que, a su vez, son determinadas por el clima en el que vivimos (80 por ciento de lo que consumimos se utiliza para mantener la temperatura del cuerpo).

También es verdad que esto ocurre en la forma en la que nos vestimos. Por lo tanto, si las condiciones climáticas son idénticas de un país a otro, no habrá barreras a la mayor convergencia de las tendencias del consumidor en el futuro. En Europa, es por lo tanto lógico que las diferencias existan entre los países situados en los extremos norteños y meridionales del continente.
La "densidad demográfica también desempeña un papel en cómo se utiliza y se percibe el transporte. Sin embargo, la densidad demográfica varía relativamente poco en Europa y no desalienta así tendencias hacia convergencia en uso del transporte.
"Finalmente, los factores relacionados con los contactos y el comercio necesitan ser examinados. El recorrido y el comercio internacionales en Europa son facilitados por el hecho de que los países están próximos unos de otros.
Además, los intercambios están llegando a ser más fáciles mientras que europeos mejoran sus habilidades de lengua inglesa. Estos factores también animan una convergencia posible de los hábitos del consumidor.
Así pues, podemos concluir que hay convergencias, pero que persistirán las variaciones nacionales fuertes en preferencia de consumidor - quizás en ninguna parte más tanto como en el sector de la alimentación. Hay algunas amplias preferencias europeas del alimento - tradicionalmente, por ejemplo, una dieta mantequilla-basada en el norte y una dieta a base de aceite en el sur - pero muchas opciones específicas se basan en factores históricos y culturales: la comida familiar que conocemos desde la niñez se convierte en, una pieza de nuestro ser, para la vida.
Por lo tanto, no es ninguna sorpresa que la identidad nacional europea está basada en el alimento: por ejemplo pastas italianas, o salsas y pastelería francesa, o salchichas y sauerkraut alemanes. Para no mencionar el hecho de que el europeo en el nuevo milenio fue acompañado por mucha pena sobre un estereotipo británico - "la carne de vaca de las carnes asadas de vieja Inglaterra"!
En un cierto plazo, con la exposición a diversos tipos de alimento hechos posibles por un movimiento de un estado a otro más libre y la consolidación industrial en el sector del alimento, las diferencias son probables se descoloran, a un cierto grado por lo menos.
Al mismo tiempo, las variaciones significativas persisten, con Francia sosteniendo la corona para la calidad de su cocina. Incluso una marca de fábrica global como McDonald tiene que reconocer la diversidad, variando las cantidades de grasa en sus hamburguesas de país a país para satisfacer el gusto local. Y Nestlé proporciona diversas formulaciones de café a diversos territorios.
La comercialización del alimento a través de Europa puede ser difícil, pero es indudablemente fascinadora y los años próximos podemos tener una agradable sorpresa. Después de todo, el plato preferido del Reino Unido, no es hoy ningún fish and chips. De hecho una importación asiática - curry!
Otra área donde las naciones europeas tradicionalmente se han mantenido separadas consiste en la publicidad de los medios. No es justa una cuestión de las variaciones de la lengua (aunque ese las marcas el complejo de la edición bastante) pero algo, una reflexión de diferencias culturales.
En la gerencia forum9 de la relación del cliente, Philippe Hocq, el director del desarrollo estratégico para la agencia de publicidad Ogilvy y Mather, concluyeron que las persistencias de culturas locales a lo largo de líneas estereotipadas es un hecho innegable: "Alemania tiene más ingenieros, Francia tiene más cocineros e Italia tiene más amantes!"
Como respuesta a la pregunta¿ hay una cultura o un estilo de publicidad europea?, Hocq respondió: “si comparamos los anuncios de Europa occidental con los más excéntricos de los Estados Unidos, o los muy básicos y explicativos de Europa Oriental, la respuesta es"sí." Pero dentro de Europa hay también diferencias, especialmente si comparamos los anuncios británicos, con su formalidad extrema, preocupación por gráficos y escenas del self-mockery, al estilo alemán más didáctico.”
Los publicistas para crear las campañas publicitarias pan-Europeans(campañas globales), todavía no han acertado. Sin embargo, durante la década pasada, el sector de publicidad se ha estado consolidando afanosamente como cualquier otro para tratar los desafíos internacionales de las comunicaciones. No hace mucho la industria de publicidad era principalmente insular. Ahora, los grupos tienen gusto de Omnicom, grupo de Interpublic y WPP son multinacionales verdaderas.
La publicidad cada vez más transnacional acelera probablemente, la tendencia natural de los jóvenes a abrazar lo nuevo. Los jóvenes tienen menos bagaje histórico y cultural que sus padres- y creciendo para arriba con el estilo estadounidense, el euro, Bennetton y MTV Europa! - los jóvenes se entienden más como sí mismos que como europeos.
Hay algunas áreas de euro-convergencia establecidas. Como por ejemplo, el sector de bienes de lujo. Las marcas de bienes de lujo no tienen ningún límite.
En el forum10 CRM, el d'Armagnac de Anne, el director de la comunicación para Van Cleef y Arpels, expresaron la opinión que hay un tipo europeo razonablemente constante del consumidor para las marcas de fábrica de lujo y de los bienes. Por ejemplo, los consumidores europeos utilizan las fragancias por la misma razón - oler atractivos - mientras que los consumidores asiáticos las utilizan "más para su valor decorativo."
Incluso, hay variaciones en vender al por menor del perfume: en Reino Unido los almacenes grandes dominan; Italia tiene tiendas tradicionales del perfume; y Francia tiene una mayor variedad de outlets.
Hoy, Europa es un líder del mundo en una gama entera de artículos de lujo. Marcas como Louis Vuitton, Gucci, Armani y Hermes se conocen en el mundo entero. Y, por supuesto, un Rolex es un Rolex.
Un factor fundamental para el éxito (sin importar los países europeos individuales en los cuales los consumidores viven, y lo que su estado financiero) será una comprensión de la dinámica que cambia de región... y de un análisis profundo de las necesidades y de las motivaciones individuales del consumidor. Esto significa que las habilidades de gerencia de la relación del cliente deben tomar rápidamente la delantera. Los datos excelentes que almacenan y la gerencia de la base de datos, aliada para apropiarse de la comercialización, las ventas y las capacidades del servicio, autorizarán organizaciones para identificar semejanzas y preferencias del consumidor, sin barreras.
Las bases de datos avanzados que almacenan y perfilan el cliente, conduciendo a "360 grados que entienden" del cliente, son virtualmente un requisito previo para la extensión transnacional acertada en el comienzo del siglo XXI &3151; a través de Europa y más allá.